terça-feira, 6 de setembro de 2011

Mix de Comunicação de Marketing

Quando se aprende marketing, aprende-se os 4 P's do marketing, conceito criado por Jerome McCarthy em 1960, que refere-se à: prduct, price, place e promotion. Traduzidos e depois aperfeiçoados para o termo Mix de Marketing, este conceito ficou assim, em português: produto, preço, distribuição e conunicação. 'Distribuição' especifica melhor o conceito place do que a simples tradução para praça e 'comunicação' também oferece a compreensão mais abrangente do conceito do que a palavra promoção, para nós apenas um termo de incentivo de vendas.

O conceito de Comunicação se desdobra em um mix de elementos comunicacionais extremamente relevantes para atingirmos o público-alvo. Segundo Roberta Giannini, mestre em Comunicação Social e MBA em Marketing, "devemos ser capazes de realizar a mistura perfeita das ferramentas de comunicação para produzir uma mensagem que atenda as necessidades e anseios do consumidor e atinja os objetivos mercadológicos da empresa". O elementos Mix de Comunicação de Marketing são conhecidos, porém eram tratados em separado. Hoje, é necessário a integração entre eles para se construir uma comunicação integrada eficiente que atinja o público-alvo com a maior eficácia possível. São eles: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, marketing digital, relações públicas, venda pessoal, eventos e marketing interno.

A adoção, em maior ou menor grau, de um ou outro elemento deve considerar fatores que influenciam diretamente da efetividade do mix de comunicação e precisam ser analisados em detalhes antes da criação de qualquer campanha publicitária ou plano de comunicação integrada de marketing.

O primeiro fator é a natureza do mercado, onde devemos considerar o tamanho do público-alvo. Quando o mercado é composto por um pequeno número de compradores, a venda pessoal pode ser uma técnica eficaz. Em contra-partida, num mercado com grande número de potenciais clientes espalhados por grandes áreas, a adoção de propaganda de massa torna-se relevante.

A natureza do produto/serviço é o segundo fator que impacta diretamente no mix de comunicação de marketing. Produtos standard e com pouca ou nenhuma customização dependem menos de discuso de vendas para serem vendidos do que produtos personalizados. Quanto maior a personalização, maior o eforço de venda e maior a margem de lucro.

Conhecer em qual estágio do ciclo de vida de um produto/serviço é fundamental para escolha do tipo de mix deve se criar. Todo produto/serviço tem um ciclo de vida: introdução ou inicial, crescimento, maturação, saturação e declínio. Para cada estágio, o profissional de marketing deve traçar uma estratégia e preparar um mix diferente. Analisaremos este fator de relevância em outros artigos devido a sua relevância e desdobramentos bastante interessante.

As estratégias de vendas são os últimos fatores que devemos considerar antes de traçar um plano de comunicação integrada por meio de um mix de comunicação e marketing. Estratégias push e pull, ou seja, empurrar e puxar. O push consiste em empurrar, literalmente, os produtos pelos canais de distribuição até  os consumidores finais. Já o pull, foca no cliente despertando neste o interesse pelo produto, a demanda aumenta  "puxando-os" pelos canais de distribuição. Uma abordagem mais moderna busca o esquilíbrio entre ambas as estratégias.

Como vimos, a avaliação dos fatores relevantes em conjunto com os elementos do mix de comunicação e marketing relevam ao profissional de marketing uma estratégia cuidadosamente planejada para a criação de um plano de marketing que leva a empresa a atingir seus objetivos por meio de uma comunicação eficiente com o mercado e o consumidor final.